La négociation commerciale, c’est quoi ?
Définition
La négociation commerciale est une technique de négociation qui a pour but de parvenir à un accord commercial. Ce logiciel complexe passe par différents moyens techniques comme la confrontation des attentes et des intérêts, de positions et de points de vue des interlocuteurs adverses, mais également une phase de conseils. Il s’agit donc d’une situation de communication entre deux parties (vendeur et acheteur) qui a pour but de parvenir à un accord de type « gagnant-gagnant ». Sur le terrain, on distingue deux formes de négociation commerciale qui font appel à diverses techniques de négociation commerciale.
- La négociation en cycle de vente court : l’offre commerciale est simple et il est possible de conclure un accord dès le premier contact.
- La négociation en cycle de vente long : l’offre est destinée aux grandes entreprises. Il s’agit d’un long processus de rencontre avec différents interlocuteurs dans le but de parvenir à un accord.
La négociation commerciale possède ainsi un certain nombre de points communs avec d’autres formes de négociation à savoir :
- La formation d’une divergence d’intérêt perçue entre les parties.
- La volonté de rechercher un accord total ou partiel par la discussion.
- L’absence de règles ou de procédures préétablies permettant de résoudre le conflit.
- Le besoin de prendre des décisions consolidant ou modifiant les rôles sociaux de chaque acteur (clients et négociateur). Sa particularité tient à l’objet de l’échange, qui est essentiellement constitué d’une livraison d’un produits ou d’un service moyennant une contrepartie.
Vente et négociation
Une négociation commerciale se compose de la vente d’un côté et de la négociation par des techniques de vente d’un autre côté. Cette approche peut être apparentée à un logiciel et comme tous les logiciels, ils nécessitent un « mot de passe » pour être utilisés. Ce mot de passe peut être interchangeable en fonction de la situation. De la même manière, le processus de négociation peut prendre la forme de conseils, de visite sur site, d’échange courtois avec son interlocuteur, etc. Ce code ne consiste donc pas à présenter l’avantage de tels ou tels articles, mais il consiste plutôt à être adaptable à tel interlocuteur ou telle situation.
La société dans son ensemble comporte une variété de situations et d’activités en permanente évolution.
Chaque changement sociétal qu’il soit culturel ou social produit des effets sur le consommateur et donc également dans la vente d’un service final ainsi que dans les négociations en amont de sa distribution.
La négociation prend des formes très différentes selon que les parties soient des professionnels ou des particuliers, qu’ils se trouvent dans une relation ponctuelle ou de longue durée, que la vente se déroule sur un site local ou un site international, que les produits ou services vendus soient simples ou innovants,…
Vendre consiste alors à convaincre ou persuader un interlocuteur (le client) par divers outils que la proposition mise en avant répond au mieux à ses attentes et besoins. Ce logiciel peut ou non inclure une phase de négociation dans laquelle les parties recherchent un accord par un échange d’avantages.
Certaines situations où les conditions commerciales sont fixées de manière unilatérale par l’entreprise qui propose une offre sans que l’interlocuteur puisse les discuter ne rentre pas dans le cadre d’une négociation commerciale. La négociation ne devient possible que lorsqu’il existe une marge de manœuvre pour modifier les termes de l’échange d’un article à l’autre.
Les situations de négociation commerciale
La négociation commerciale est donc un processus qui prend des formes très différentes selon que les parties soient des pro ou des particuliers. Il convient donc de distinguer les méthodes de la vente B2C de celle de B2B, étant donné la différence de nature entre ces relations. Il faut trouver le bon « mot de passe » pour accéder à telle ou telle situation dans ce processus complexe de la vente. Dans le premier cas, nous sommes face à un pro de la vente en affaire avec un consommateur, alors que dans le deuxième cas, nous sommes en présence de professionnels exclusivement. Dans un cas comme dans l’autre, la vie privée de l’interlocuteur est à respecter strictement.
Les objectifs n’étant pas les mêmes, les stratégies d’approche sont forcément différentes. Le statut du négociateur détermine les règles du jeu de la relation avec son interlocuteur. Les formations commerciales se fondent sur trois critères principaux:
- La nature des parties impliquées dans la négociation (particulier ou manager).
- Leur fonction (acheteur ou fournisseur).
- Le degré de pertes et profits encouru par les parties concernant le résultat de l’accord article par article.
Au-delà de l’enjeu économique et financier, ces échanges commerciaux revêtent des mécanismes émotionnels et affectifs qui vont interférer dans la construction de la relation et fortement intervenir dans la prise de décision.
Quel est le rôle de la négociation commerciale ?
En raison de la complexité de l’environnement commercial moderne, l’élément de négociation se trouve en constante évolution.
En effet, elle définit la mise en oeuvre des droits et obligations des différentes parties. Elle constitue la base des relations entre les parties prenantes et sert de mécanisme de résolution des conflits. Bien sûr, toute négociation n’est pas un chemin formel et structuré, les réseaux informels et la force des relations jouissent d’une place prépondérante dans certains domaines.
Des échanges efficaces peuvent assurer la pérennité de l’entreprise. Par exemple, en établissant de meilleures relations à long terme avec les clients et les fournisseurs ou les parties prenantes. La réduction des coûts en matières première, des produits, des services couplés à une fidélisation de la clientèle peut assurer un réel succès à l’entreprise.
La négociation commerciale n’a donc qu’un seul et unique objectif à atteindre, celui de parvenir à un accord entre les parties. Les protagonistes ont tout intérêt à s’entendre car l’un veut combler son besoin (acheteur) et l’autre veut commercialiser son produit (vendeur) à coup d’arguments : la collaboration est donc au menu.
Après avoir présenté les avantages de son bien ou de son service, le vendeur a pour rôle de convaincre son interlocuteur du bien-fondé de ses arguments par des techniques de négociation commerciale ou différents outils à sa disposition. C’est là qu’entre en jeu la négociation commerciale. Une bonne écoute préalable du client au fur et à mesure de l’entretien facilite grandement les choses. En effet, c’est en décelant les intentions du client ou du prospect que la stratégie de négociation mise en place pourra porter ses fruits. Une discussion mêlant stratégie, écoute et tactique.
Quelles sont les étapes de la négociation commerciale ?
L’art de la négociation n’est pas quelque chose qui nécessite une formation bien spécifique. Au contraire, il existe des outils à appliquer et à respecter.
Les 6 étapes de la négociation commerciale
Analyser son positionnement
Les rapports de force ainsi que les différenciations avec la concurrence permettent de peser les enjeux de la négociation. Il faut donc analyser les données du domaine d’activité adverse par la lecture de leur publication fiscale.
Préparer l’entretien
Cette étape se caractérise par la définition des objectifs commerciaux. En effet, il est primordial de déterminer ses limites en terme de négociation, en maitrisant les argument clés ainsi qu’en préparant des solutions de repli le cas échéant. Connaitre son activité sur le bout des doigts est donc essentiel.
Connaitre au préalable les besoins de son interlocuteur est également nécessaire. En décortiquant le site internet de ce dernier, les articles et sous-articles de son blog, ou bien en faisant appel à des logiciels d’audit. Ces logiciels permettent d’analyser les tendances et mouvances de son environnement en intégrant les besoins de tel ou tel segment de marché. Les logiciels de fréquentation permettent également de percevoir l’attrait des consommateurs à un site internet plutôt qu’un autre, ce qui peut avoir une influence dans les éventuelles discussions sur tel ou tel produit.
Valoriser son prix pour mieux le défendre
Pour qu’une vente ait lieu, le vendeur doit présenter et valoriser le prix de son produit auprès du client. Pour se démarquer de la concurrence, il faut donc définir la valeur ajoutée du produit, présenter les avantages clients et personnaliser son discours par des conseils. Le client peut poser des objections, c’est pourquoi il est préférable de savoir traiter les objections ainsi que de savoir valoriser les solutions proposées.
Concessions et contreparties
Savoir obtenir des concessions et contreparties en contournant si nécessaire les techniques d’achat parait indispensable pour parvenir à une négociation commerciale efficace. Pour ce faire, il parait nécessaire de garder le cap de la finalité de la négociation en usant si nécessaire de refus sur certains termes.
Conclure la négociation
Savoir conclure une négociation est primordial. En effet, des techniques de « closing » existent pour conclure efficacement une négociation. Il semble nécessaire d’apporter une formalisation et un suivi efficace dans certains cas.
Gérer les cas de négociation les plus tendus
Toute négociation est différente. Il est donc important de se préparer au meilleur comme au pire. Les antagonistes d’une négociation commerciale peuvent faire face aux dévalorisations et aux menaces de la part de leur interlocuteur. Pour faire face aux situations difficiles ou conflictuelles, il faut donc aborder les problèmes de manière sereine et efficace.
Les 3 étapes majeures qui rythment la négociation
La proposition commerciale (ou propale)
Une proposition commerciale (« propale » ) vise à fournir une solution aux problèmes que rencontrent vos clients potentiels.
La proposition commerciale marque le début de vie de la négociation car elle reprend point par point les données et la part des intérêts du client et du négociateur. Elle symbolise la conclusion de votre relation avec votre prospect. Il est nécessaire de porter une attention particulière à la manière dont sera présentée et rédigée cette proposition commerciale car elle doit aboutir à la conclusion d’un contrat avec votre interlocuteur.
La proposition commerciale est un véritable objectif qui remplace en mieux un devis classique. Elle vient également apporter des informations au sujet du retour sur investissement. Elle doit donc être considérée car elle permet d’impliquer le prospect dans le processus commercial.
La relance
La relance commerciale est affaire d’intelligence et de subtilité. En effet, l’objectif n’est pas d’harceler le prospect mais plutôt de lui laisser le temps de peser le pour et le contre. Le timing de l’entretien doit donc être choisi subtilement, trop tarder laisserait la porte ouverte à un éventuel oubli et trop relancer reviendrait à se faire passer pour un vendeur ne recherchant que le profit. Tout est donc affaire de subtilité et de magnanimité.
La relance peut également permettre de proposer des privilèges bonus. L’idée est de ne pas donner trop d’arguments lors de la proposition pour ensuite, au fur et à mesure des relances, délivrer les intérêts de la proposition commerciale. Montrer de l’intérêt concernant l’activité du prospect en suivant son actualité pour ainsi lui proposer un complément d’offre adaptable à sa structure paraît indispensable.
En résumé, le plus important pour le vendeur, c’est de se positionner en tant que conseiller du prospect, un partenaire gagnant-gagnant.
Le closing
Le closing commercial, c’est le moment précis ou les négociateurs doivent reprendre les commandes de l’entretien commercial en invitant le client potentiel à conclure la vente de manière formelle.
La préparation
Il est primordial de bien connaitre à la fois son client et son produit. Certaines méthodes sont utiles comme la méthode cap SONCAS qui permet d’adapter son argumentaire commercial au client. Il est également nécessaire de se poser les bonnes questions au préalable pour aborder la phase de découverte client comme il se doit.
Les signaux à identifier
L’enjeu étant de lancer le closing au bon moment, le vendeur doit prêter attention aux signaux de vente du prospect. Ces signaux peuvent se manifester de différentes façons. La communication non verbale renseigne sur l’attitude du prospect : s’il a une attitude ouverte ou non. Si par exemple le prospect pose des questions sur le produit ou réfléchit sur sa possible utilisation, alors cela montre un réel intérêt envers ce dernier.
Un silence ou une invitation à entrer en négociation sont également à prendre en compte car ils reflètent l’état d’esprit du prospect. Tous ces signaux sont à détecter et à exploiter.
L’écoute active
Pour conclure une négociation en cas d’hésitation du client, il est parfois utile de lui demander ce qui le fait douter. Qu’est-ce qui l’empêche d’acheter votre produit ou votre solution aujourd’hui ? Quels sont les éléments susceptibles de le convaincre, et que fait-on ? Ces questions permettent de soulever les points de blocage du prospect et ont le mérite de lui forcer la main en lui donnant la parole. Le prospect vous servira alors sur un plateau les arguments susceptibles de faire pencher la négociation sur un closing.
Le bilan
Dresser un bilan permet de synthétiser l’offre commerciale pour permettre au prospect de faire le point sur les caractéristiques de l’offre. Cela permet de visualiser de manière précise les bénéfices et le contenu de cette dernière.
La pression
Cette pression s’appuie directement sur les intérêts du client et consiste à visualiser les bénéfices futurs, du point de vue de votre prospect. En mettant en avant la possible perte de l’opportunité offerte, le vendeur doit jouer sur la peur du manque à gagner de son prospect.
L’urgence
En cas d’hésitation prolongée du prospect, il est intéressant de donner une date limite à l’offre. Elle gagne ainsi en valeur du fait de sa rareté et permet également de faire appel au sens émotionnel du prospect dans le but qu’il prenne le pas sur son coté réfléchi. C’est une technique de négociation qui parle à tout le monde.
L’alternative
Cette technique laisse au client le choix entre plusieurs possibilités. L’alternative qui lui est présentée augmente les chances d’obtenir un accord. En effet, la question posée induit une réponse car il est demandé au client de faire un choix.
L’enjeu intermédiaire
Similaire à la technique précédente, cette méthode consiste à tenter d’obtenir l’accord sur un détail qui constituera la première étape vers un accord global par la suite.
La surprise
Il peut sembler intéressant d’offrir au dernier moment un avantage supplémentaire au client. Cela peut faire pencher la balance sur une possible vente. Notre cerveau archaïque rechigne rarement à rendre à autrui ce qu’ils nous ont offert.
L’excuse
Cette dernière technique est la carte de la dernière chance. En présentant ses excuses au client, pour ne pas avoir réussi à répondre à ses attentes et ses besoins, le vendeur crée un sentiment de culpabilité chez le client. Cette technique est à utiliser avec discernement.
Comment faire une bonne négociation commerciale ?
« L’art du compromis consiste à partager un gâteau de telle sorte que chacun croie avoir la plus grosse part. » Henri Kissinger.
Une bonne négociation nécessite une préparation minutieuse de votre entretien : que ce soit d’un point de vue de vos attentes, du profil de votre interlocuteur, de la concurrence, de vos marges de manœuvre (quelles concessions sont possibles pour quelles contreparties,…). Tout cela allié à une écoute active, vous aurez les cartes en main pour exceller dans ce domaine.
Les clés d’une négociation commerciale réussie
Ne dévalorisez pas votre offre
Proposer une offre à bas prix d’emblée est une erreur. L’idéal est de proposer une offre élevée afin d’avoir une marge de manœuvre confortable. Cette stratégie de négociation permet d’anticiper les éventuelles demandes de baisse de tarif.
Ne cédez pas aux demandes de concessions trop importantes
L’impératif est d’éviter d’offrir des concessions, d’autant plus si elles n’ont pas de contrepartie. Il faut garder un certain équilibre dans le rapport de force entre les prestations des différents antagonistes.
Demandez toujours des contreparties réfléchies en amont de l’entretien
Il faut savoir à l’avance ce que l’on veut obtenir de l’autre partie, mais également déterminer ce que l’autre partie a comme idée derrière la tête pour ainsi avoir toutes les cartes en main dans le processus de négociation.
Gardez le contrôle sur la négociation
La structure du discours est primordiale, de même qu’adopter une écoute active. Soyez attentifs aux craintes, et aux réticences de votre interlocuteur. La réactivité permet d’agir vite et donc de garder le cap sur les buts à atteindre.
D’un autre coté, plusieurs éléments « intangibles » peuvent également affecter le résultat d’une négociation : les différences de personnalités basées sur leur sexe, la compréhension de la communication non verbale, l’apparence physique et vestimentaire, la culture, …
Les 12 techniques de vente pour une négociation commerciale réussie
Écouter et comprendre les problèmes et le point de vue de l’autre partie
Cela peut sembler évident mais contrôler la conversation en parlant à outrance n’est pas le meilleur moyen pour arriver à un accord. Les meilleurs négociateurs sont ceux qui écoutent vraiment l’autre partie, en essayant de comprendre ses problèmes clés et ses points sensibles pour ainsi y formuler une réponse appropriée.
Être prêt
Être préparé implique toute une série de choses que vous pouvez être amené à faire, comme : examiner les activités de l’autre partie en consultant son blog, ses publications de presse, les articles écrits sur son entreprise, etc. Être prêt signifie également examiner les antécédents de l’autre partie ainsi que des transactions antérieures qu’elle a pu réaliser avec les parties adverses.
Faire en sorte que les négociations restent professionnelles et courtoises
Un ton collaboratif et une relation positive dans une discussion a plus de chance d’aboutir à un accord. Après tout, l’établissement d’une bonne relation sur le long terme est nécessaire et indispensable pour à nouveau faire affaire avec cette personne, ou dans le cas où la transaction nécessite une implication continue avec le représentant de l’autre partie.
Comprendre la dynamique de la transaction
Comprendre cette dynamique est crucial dans toute négociation. En effet, être informé de qui a le plus de poids dans la négociation ainsi que des contraintes de temps de l’autre partie, sans oublier les alternatives disponibles sur le marché peut avoir des incidences importantes voire cruciales.
Rédiger la première version de l’accord
Un principe absolument fondamental de presque toute négociation est de préparer la première version du contrat à l’aide d’avocats. Le but ici est de définir la structure de l’accord en mettant en avant les points clés ou bonus qui restent encore à discuter. L’équilibre est la clé dans ce cas. Ce qui compte pour les clients, c’est de trouver l’interlocuteur qui couchera leurs envies sur papier en tenant compte de leurs arguments.
Savoir se coucher ou bluffer
Vous devez être capable de vous mettre dans la peau d’un joueur de poker en bluffant ou en vous retirant lorsque les termes de l’accord ne vous conviennent pas. Evidemment, ce n’est pas une mince affaire mais c’est parfois essentiel pour parvenir à un résultat final. Pour ce faire, il faut avoir une bonne connaissance de votre prix cible ou de votre prix de sortie, ainsi que de la personne qui se cache derrière tous les clients.
Le facteur temps
Il faut comprendre que le temps est non seulement l’ennemi de tout le monde mais également de nombreuses transactions.
En effet, plus une transaction prend du temps à être conclue, plus il est probable que quelque chose se produise pour la faire dérailler avant sa formation. Il faut donc, dans l’idéal, maintenir la dynamique de l’opération via un logiciel informatique par exemple.
Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez vous précipiter dans la bataille quitte à faire des erreurs. L’important est de percevoir les changements de vents pour ainsi maintenir le pilotage de la technique de négociation.
Ne pas ignorer les alternatives
Une erreur serait de vous focaliser exclusivement sur l’affaire en cours de formation et ignorer les alternatives. Des alternatives compétitives peuvent améliorer votre position et vous permettre de prendre la meilleure décision quant à la manière de procéder avec vos clients. En négociant simultanément avec deux parties ou plus, vous pouvez souvent obtenir de meilleurs prix ou de meilleures conditions contractuelles, car l’une comme l’autre s’alignera sur les concessions adverses.
Ne restez pas bloqué sur un seul problème
Un problème survenant au cours de l’entretien de vente ne doit pas être un frein à l’avancement de ces dernières. Une solution créative peut venir plus tard, en dehors du feu de la négociation.
Identifier le véritable décideur
Vous voulez comprendre le type d’autorité dont dispose le négociateur avec lequel vous négociez. Cela ne sert à rien de perdre son temps avec un interlocuteur ne disposant pas de pouvoir décisionnel au sein de son organisation.
Ne jamais accepter la première offre
Peu importe le domaine d’activité, c’est une erreur d’accepter la première offre de la partie adverse, car les acheteurs s’attendent à ce qu’il y ait une contre-offre.
La plupart des acheteurs se laissent une marge de manœuvre dans leur première offre pour augmenter le prix d’au moins 5 % à 15 %, selon la situation. Les contre-offres et les négociations suivies conduiront très probablement les deux parties à être satisfaites d’avoir conclu la meilleure affaire possible.
Demander l’aide des meilleurs conseillers et avocats
S’il s’agit d’un contrat important ou compliqué, le négociateur aura besoin d’une véritable expertise à vos côtés pour vous aider dans les échanges et la mise en œuvre du contrat. De nombreuses entreprises font équipe avec des cabinets d’avocats spécialisés qui leur délivrent divers conseils.
Il existe un vaste et complexe réseau de compétences nécessaires dans le domaine des techniques de négociation commerciale, pour influencer les autres et atteindre ses objectifs sur le terrain.
Le négociateur doit faire preuve de rapidité d’esprit et d’adaptabilité, il doit posséder d’excellentes capacités de communication et, par-dessus tout, il doit comprendre les gens et ce qui les motive peu importe le contexte situationnel.
En outre, il faut acquérir une bonne dose d’assurance et d’improvisation, la capacité de se concentrer sur le cœur du sujet, c’est-à-dire le traitement de l’information dans un environnement dynamique et sous pression, pour réussir une négociation efficace.
En conclusion, vous devez avoir préparé chacun de vos entretiens point par point: vos objectifs, le détail de votre activité, le profil de votre interlocuteur et de ses attentes, les concurrents en place, vos marges de manœuvre ainsi que les réponses aux objections possibles par des arguments adéquats. Faire l’article de son projet auprès des clients ne suffit pas. Le savoir faire allié à une écoute active constitue une grande part du travail lors d’un entretien avec le client. Vous avez en main les méthodes commerciales pour mener une carrière commerciale digne de ce nom.
